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麦肯健康全球客户资深副总裁……
麦肯健康全球客户资深副总裁。自2000年加入麦肯健康以来，一直从事医药健康领域的策略咨询、品牌与市场营销、广告与传播工作。期间历任各层客户服务与管理工作，2012-2017年期间担任麦肯健康大中国区总裁，2017年4月擢升为亚太地区全球客户资深副总裁。
阿富汗许多地区由于文化水平和医疗设施受限，加上战乱及部落习俗影响流动性高，新生儿的疫苗接种处于全球最低水平，导致儿童因病残疾夭折的概率居高不下。为改善现状，麦肯健康和阿富汗公共卫生部在今年 4 月发起了“Immunity Charm”项目，巧妙借助阿富汗的传统习俗——给新生儿佩戴象征吉祥的串珠手链，用不同的颜色及编码代表不同疫苗种类，接种一次增添一个，不仅让医生一目了然，还获得了家长们的普遍理解和欢迎，让孩子得到了疫苗及神灵的双重保护。
“免疫手链”项目，极大的促进了阿富汗新生儿接种疫苗的成效。这让“Immunity Charm”在今年戛纳收获颇丰，在健康狮就拿下了4金4银及1个全场大奖，被视作是既温暖，又有效的一个创意案例。
我们采访报道过广告行业的很多大咖，但是对医疗健康领域却关注的相对比较少。但其实，每年在戛纳每日科技旗下的产品，他们是拿奖大户。对于生命和健康的终极关怀，也是广告行业最为特别的一个领域。但是由于国家对处方药以及非处方药做广告的一些限制，医药领域的广告不大能引起爆炸性的话题讨论，受到关注的时候泛科技行业有哪些，也往往负面报道比较多，但这并不表明，这个行业会一直保持低调和寂静。
看到这个案例，激发了我们的兴趣，想深入了解这个领域当中的从业者，沈一鸣进入了我们的视线，透过他，我们得以更多地了解中国医疗广告现状。
“如果说每天早上让你一睁眼就惦记着要去做的事情，大概它给我带来的幸福感和满足感会不一样。”沈一鸣说。医疗广告这个行业很特别，比如国外女性在10年前就已经开始接种宫颈癌疫苗，把这个威胁女性健康的杀手扼杀在摇篮里。听到身边的很多人都会问，中国什么时候能打到？今年，沈一鸣终于可以答复亲朋好友了，因为中国在2017年正式引进了这个疫苗。麦肯健康是其中一个品牌的宫颈癌疫苗的广告代理商，这个工作能让熟悉的，不熟悉的很多人受益，沈一鸣顿时会想小嘚瑟一下。
“对于刚进入麦肯的那段日子，我记得非常清楚，估计这辈子都忘不了，因为这是一段刻骨铭心的经历。”人生入职的初体验，每个人都会有一段刻骨铭心的经历。面对一段新开启的人生之旅，都会抱着期待或者忐忑的心情。沈一鸣也不例外。
在我们现在找到的一些官方资料里显示，麦肯把医疗和健康这个业务引入中国的时间是1996年，但是真正成立单独的分公司则是在三年后。沈一鸣也是在这个时间段加入的麦肯。2000年，他挥挥手，彻底告别了自己两年短暂的教师生涯，加入了他并不熟悉的医疗广告服务公司——麦肯健康。
“2000年的医药广告市场和现在相比，还是相对一个窄众的市场。现在麦肯的客户除了医药领域之外，会有食品、饮料、共享单车等行业。但是，17年前，我们服务的对象更加侧重于医药领域，当时基本面对的是处方药的广告服务。”沈一鸣回忆说。
“和其他广告公司不同每日科技旗下的产品，麦肯健康早期雇佣的员工，基本是医学背景的。”沈一鸣介绍说。随着公司规模的扩大，现在麦肯健康的各部门分类已经很细致，比如策略、创意、数字、客户管理等部门，还有比较独特的比如医学部门，他们基本是由医学背景的员工来负责，主要负责医学故事、作用机理、医学策略的制定以及后期医学信息的发展，甚至是在市场准入、医保谈判等社会政府事务的服务也会参与。
当时麦肯健康的规模还很小，只有两个巴掌多点人，因为要服务内地的客户，需要一些新鲜的血液。而当时中国大的背景是，广告行业刚刚开始蓬勃发展，医疗广告的专业人才也很难找，在自己三懵懂的情况下（对医疗专业懵懂、和上司交流用英文交流懵懂、对做AE懵懂），被“穿PRADA的女魔头”（前麦肯健康中国负责人）面试，但是却顺利地进入公司，后来知道老板的用人原则是不怕没经验的小白，要的是适合的基本功（比如教育程度）加上“Can Do”的态度。沈一鸣从一个小AE做起。这一做，就是17年。
“那是一段难熬的日子。但还好我挺过来了。”沈一鸣现在说起来，都感觉当时的一天天都历历在目。压力最大的时候，也可能是此生收获最大的时候，每天都在赶各种报告，很多医学术语要学习，一个菜鸟就是在这样高强度的不断磨练和打压中，理解着广告，和做一个好AE要必备的基本功。
“我觉得广告行业还是需要传帮带的，那时候和上司学到了很多。”比如最基本的如何把和客户一天的工作会议的内容写成2页的会议纪要。这里面不需要事无巨细地记载发生了些什么资讯类app有哪些，而是把结论很好的表达出来，不管是共识还是有待进一步探讨的内容都一清二楚。更重要的是对下一步工作的what/when/who的记录和总结。以至于看着报告的人哪怕没有参加会议也完全了解开会的内容。
沈一鸣花了两年的时间，让自己在这个公司里站住了脚。他的第一个客户是罗氏Xenical(赛尼可)，这是一个减肥产品。在服务这个客户的两年的时间里，沈一鸣学会了倾听、如何写出一个创意部门同事喜闻乐见的brief，如何和同事一起面对客户的责问和质疑，如何让客户看到你的专业。但是线年，沈一鸣却一刻也不敢松懈，“不管你的名片写的是什么Title,说服客户的只有你的专业。”
服务于医疗客户，沈一鸣认为最大的挑战在于这个行业的特殊性。医疗客户由于其较为特殊的商业模式，传统上对品牌和广告的重视程度还与快消领域的客户有较大差距。医疗市场正在经历着一场变革，商业模式也在受到冲击甚至挑战，竞争越来越激烈，光靠好产品已经不能取得成功，品牌化才是长久之道，也是麦肯可以提供更多价值的地方；同时，要更加深入的了解客户在市场转型期间的痛点，不仅仅是在品牌和传播方面这些确定的领域，而且包括营销的更广泛领域，包括通路、政策、数字化平台和创新等。其实对广告公司的期待更高了。
沈一鸣全面负责麦肯健康大中国区运营期间，公司利润年平均两位数增长，在中国医疗广告领域，属于当之无愧的老大。麦肯健康在香港和广州分公司的设立，都有他的主导。
“我对AE有很大的情结和期待，不管你的名片印的是什么，本质上都是一个AE。”当我们聊到一个好AE这个话题时，沈一鸣说，这是自己最想聊的一个话题泛科技行业有哪些。
他看到了现在年轻人当中普遍存在的浮躁心理，也看到了目前业内对于传帮带的老传统的遗失，他认为，广告行业应该是和咨询行业在一个水平线的，但是，却很难得到客户的足够的尊重。这其中最重要的原因，也可能是客户并没有从专业人员那里看到专业的力量。
“我们应该反思，有没有真正培训我们的从业人员，让他们越来越专业，从而赢得对方尊重。现状是现在我们招聘新人，一上岗位，就希望你能上手，而且最好是第一天来，一切都能搞定，大家都很忙，传帮带越来越少了，大家都希望能多快好省。但是缺少了必要的培训和训练。”对于现在新进的小朋友，沈一鸣也看到了他们现实中遇到的困境。
“现在可悲的地方是，我们没有让客户觉得，广告是那么让人尊敬的一个专业。”广告行业杀价严重，被业内很多人诟病过。但是这么多年过去了，这种现象并没有得到改观。沈一鸣说：“你知道吗，三家公司比稿，你出100万，我就出50万。最后客户可能会因为价格原因，选择了报价50万的公司。但是50万和100万做出来的东西是没法比的。这样客户也会觉得，哎，我花了很多钱，但是效果也不是很好。沈一鸣认为，在这样的现状下生存，不拼专业，拼价格，对于一个好AE，会提出更大的挑战。
AE，常被看成是端茶倒水的角色，但沈一鸣并不这么认为资讯类app有哪些。常常会有下属找到他，和他提要求说，“老板，能不能不给我加钱，给我个更高的TITLE，比如经理之类的，至少我可以跟客户平起平坐，那我就可以和客户谈业务了。”他说，自己很反对这种做法。
“我可以不给客户名片，但是只要和客户坐半个小时，客户就很想和我做生意。”沈一鸣说。AE最重要是对客户的行业以及品牌有足够深入的了解，同时有自己的观点，这是AE的内核，而不是一个Title。他也直言不讳认为，现在很多AD都不一定能搞定客户，难道是AD的Title不够吗？核心的差别是你和客户在一起，你是否能把控这个局面，而把控这局面，要的是你的专业。沈一鸣表达了他的忧虑。
倾听科技新闻网站推荐，是作为一个好AE的第一步，也是最容易被忽略的。“和客户沟通时，别急着先去吧拉吧拉地说。听听他们到底想要什么。在策略和生意上，给客户把不同渠道的信息源都梳理清楚，我们如何把这些信息变成一个体系，然后把这些点连接起来，如果我们可以帮客户做到，就会赢得客户初步的信任。”沈一鸣理了理思路说。
做AE不是做一个传声筒，更应该做一个接生婆。沈一鸣用这个来比喻AE和创意部门同事的共生共赢。
由于医疗广告的审批制度很严格，做出一条叫好又叫座的医疗广告资讯类app有哪些，并不容易。作为一种特殊的商品，医疗广告需要接受药监局的审批，而审批的核心原则是“以说明书为准”，而且近年来审批的要求是越来越严格，不能使用医生、患者形象、不能体现治疗前后的差别、不能明星代言等等。这些都是其他行业广告所不同的。
一个Brief，AE可以一条一条很教条的写出创意简报，但是这样做，对创意部的同时来说，就很“没人性”。如何能把它们变成有生命力的活的内容，能让他人更好理解的内容，最好是越简单越好，这就要看AE的功力了。
“如果你相信客户是最专业的泛科技行业有哪些，那真是大错特错了。”沈一鸣说，有时候，客户也可能会给上下矛盾的Brief泛科技行业有哪些。如果只是生硬搬客户的需求，给创意部，这个不可弥合的矛盾就来了。AE必须要听消化、归纳后，才能给创意同事。Brief要下功夫，要有AE自己的观点，不是完全克隆客户的东西。
“创意也需要一个接生婆，在一定程度上，AE承担了这个角色。当创意出来时，创意人其实需要外界的正确反馈，AE帮创意人理理思路，给他一些反馈，当他想创意被卡住的时候，你要帮他一把。在公司内部就要把客户希望了解的点都想出来，在内部充分讨论之后，再给到客户。我们要知道这个Idea出去之后，客户会有什么反馈，或者我们知道怎么去卖这个Idea。”沈一鸣说，在客户面前，让创意部同事丑脸，这都是不称职的AE。
“一个好的AE就是要在细节上不断去磨合。不管位置做到多高，AE的基本功都会让我们在一辈子的职业生涯中受益无穷。”沈一鸣最后说。
《中国广告》：对“免疫手链”这个案例资讯类app有哪些，您怎么看？中国的医疗资源有地区分布不平衡的现实情况，有些地区接近发达国家的水平，有些地区医疗资源相对缺乏，这给你们的工作带来哪些挑战？您如何看待这个市场？
沈一鸣：在广告行业，我们一直在说我们要有big idea，我觉得这个案例是对big idea很好的一个诠释。它让你在看到idea后有WoW的感觉，“好棒，我怎么没想到”。它又很简单，甚至和科技不搭边。但它源于对文化、市场和环境的深深洞察力。这个案例同时也能很好诠释麦肯健康作为一家专注于健康领域的创意公司所信奉的理念ideas save lives，一串串手链可以帮助阿富汗的孩子们不论在多么困难的环境下都能尽可能多的得到疫苗的保护。
中国的医疗市场体现出它的复杂性，当然地域上医疗水平的差异肯定是存在的，大家都知道大城市大医院（三甲）集中了几乎最好的医疗资源，而广大的三四线城市还存在很大的不足，这也造成中国医改的重点“看病难看病贵”。但经过这些年的发展和改革，这种不均衡性正在得到改善，不仅仅是现在人人可以得到医保覆盖，包括农村人口，而且也有更多更加创新的药物诸如治疗肿瘤等重大疾病的进口靶向药物也通过政府企业谈判的方式进入医保了。同时技术的进步和移动医疗的发力，也使得医疗服务的可及性得到前所未有的最大化。
这样对我们而言，不仅要帮助客户去针对一二级城市的三甲医院的医生和患者沟通，而且要对更基层的三四线城市的医生患者沟通，这显然需要我们改变思路，理解那些市场受众的痛点，用更加易懂易传播的方式去定制信息，利用诸如微信等简便的技术手段能快速到达更为分散更为广泛的人群。
《中国广告》：为什么大家会说，好的医疗广告真是凤毛麟角？是因为客户不吝于给广告分配预算吗？怎样才能真正做出好的医疗广告？在您印象中，您看过的哪些医疗广告是好的广告，好的创意？
沈一鸣：医疗广告的审批制度严格，是一个原因。其实在医疗企业内部也有很严格的内审制度，毕竟医疗行业是一个涉及患者健康甚至生命的高风险行业，谨慎一点也是可以理解的。其次我觉得也是医疗产品和市场的商业模式。从消费者／患者调研可以了解到广告并不是影响他们选择药品的主要渠道资讯类app有哪些，而是医生等专业人士，所以厂家也把相当多的精力投入到对医生的教育和影响，而这一块不是通过广告的途径来达成的，而是通过专家会议、学术会议等B2B的方式完成的；这也解释了客户并不把最多的预算分配在广告上面，而是用到能够让产品可以被患者得到的渠道，能够处方或推荐的专业人士层面。
对于做好好的医疗广告，我觉得原则是和其他消费品行业相同的，只是需要创意人员能够理解上述状况的基础上，用创意的眼光去“重构”复杂的医学逻辑并创意表达。这个过程可能是比较纠结的，需要和上至医疗主管部门，下到产品经理都要很好沟通，所以需要耐心和信念。
除了上述在今年戛纳获得包括全场大奖在内的13个奖项的“彩色手链”，我个人也很喜欢麦肯健康中国在去年戛纳获得一金一银的获奖作品。它是为辉瑞公司一款治疗青光眼的处方药做的系列平面广告。
创意作品简介：2016年麦肯香港为辉瑞制药的一款眼药水制作了“眼球”系列的平面广告。它用一直红肿布满血丝的眼球描摹了几类用眼习惯糟糕的人群：学生、画家、游戏爱好者等。创意很直观的表现了眼疲劳的伤害，与眼药水产品自然的结合起来。
《中国广告》：您如何看待中国现在医疗行业层出不穷又屡禁不止的假专家事件？您认为，未来我们需要做哪些努力，让人们摆脱对医疗广告的不信任？
沈一鸣：这是一个说起来让人很遗憾的话题。一方面是治病救人这样重要的需求，而另一方面却是充斥着媒体的不良医院、假专家的报道。当然这也并不是仅仅在医疗行业才有的问题，信任问题似乎是整个社会各个行业亟需解决的问题，前几年的奶粉、米、油等行业也同样有“假和毒”的问题。我觉得解决方法也应该从健全法律法规，对此类事件加大违法成本入手。要知道在美国如果有虚假广告或由此造成恶劣后果，医药企业是要承担高达几十亿美元的罚款。
《中国广告》：在医疗的这个产业链当中，麦肯健康给自己的定位是怎样的？医疗健康是一个很大的产业，为什么这么多年，我们没有见到很多大型广告公司成长起来？
沈一鸣：的确，健康是个很大的产业。我想强调的是这不仅仅指我们通常意义上的药品和医疗，比如治疗肿瘤糖尿病等疾病的药物，检测高血压、血糖等的仪器（医疗器械），提供医疗服务的医院诊所等；也包括一切可以帮助人们可以获得和维持健康的产品、服务及行业，比如保健品，非处方药OTC，含有保健／健康功能的食品饮料及各种产品。后者涉及消费者的衣食住行，因为让消费者更健康是目前很多产品想让消费者获得的利益点。
麦肯健康在中国有20年的专注和累积，深耕“大健康”的市场，也细分了针对药品和医疗的McCann Healthcare、针对消费者保健和积极生活的McCann Humancare、针对高端医学传播服务的McCann Complete Medical、针对市场和行业咨询的Consulting @McCann Health的平台式的服务，以满足不同阶段不同性质的产品和客户的专业需求。
《中国广告》：在智能时代，新技术的革新日新月异，医疗行业会有很多新的机会，也会遇到很多新的问题，作为代理公司，你们如何去挖掘新的商机，同时判断出在一些商机后面可能蕴藏的风险？近些年，在麦肯健康公司的组织架构上，会有哪些新的职位或部门的调整？您现在对于哪些人才会有更加迫切的需求？
沈一鸣：任何一种新技术的进步都会深深的影响医疗行业。比如时下最热的人工智能AI，也把对疾病的筛选、治疗和管理作为一个重要的行业应用。不论大名鼎鼎的来自谷歌的AI的鼻祖Deepmind，IBM的Watso，还是国内的BAT都在大力研发AI在医疗领域内的应用，只要你去关注一下最近医疗行业的会议论坛，必定有不少内容是涉及这个方面的。
对于广告传播行业，这也带来了新的挑战。和我们一起参与比稿或谈论的不仅是同样的广告公司，而是会有诸如IBM，BAT等技术公司的参与。他们以海量的数据和各种算法为名，每每以搅局者的角色出现而且言必谈改变世界的愿景。这个“怎么破”？我觉得作为广告公司首先还是要拥抱技术，相信技术将给这个行业带来的一定程度的disruption，但也不必自怜自哀，毕竟我们掌握的是对消费者入木三分的洞察、讲好故事的本领和持续创造内容的能力。反而可以通过这些技术手段可以提供更多接触消费者的机会、更快更直接的看到传播的效果，及时调整策略、信息和沟通的方式。
基于这样的行业发展，我们其实需要增强两种类型的人才：第一是熟悉和生活在数字时代的创意人，很多数字原生代00后能够带来近乎原生的数字点子；第二是很强整合能力的人。越是更多渠道和媒体的传播，更需要整合。
《中国广告》：现代人越来越注重自己身体健康的管理，商家们发明了很多智能穿戴设备帮助人们自我管理，如果能整合每个人的日常健康数据，这都是很有意义的一件事，您怎么看待未来对于健康大数据的管理？广告公司在这里面会有怎样的作为？BAT是大数据的仓库，麦肯健康和BAT会有怎样的合作？
沈一鸣：无独有偶，同样是麦肯研究McCann Truth Central的另一个关于健康的研究Turth about Wellness。从中我们了解到现代消费者对于健康都是关注更多，尤其是有更多的手段诸如智能穿戴设备的广泛使用使得对健康各个维度包括运动、睡眠、心率等都有了数字化的表现和监测周后，对于健康的关注度更高了，大家都在积极调整生活方式使得更加健康。
作为健康数据及其管理肯定是核心。我觉得健康将继续可以“数字化”，每个人都会有一组健康数据，消费者自己或医生能够对数据的监测来判断个体或群体的健康状况，及时干预，加强管理。当然现在这些数据还是局部的，碎片化的，还没有形成一个整体，但我相信随着行业壁垒的打破，技术的渗透，数字化的健康肯定会到来。在这个过程中肯定是跨界的深度合作，包括药厂、患者、医疗机构、医生、技术公司，也有广告传播公司的一席之地。利用好数据和分析，挖掘洞察，策划应用，植入信息，创造内容以及即时的反馈和调整。
《中国广告》：中国医疗行业现在慢慢对民营资本放开，私立医院、私立诊所数量也在逐步增多，您认为这给广告公司带来哪些新的机遇？麦肯健康在这方面有怎样的考虑？
沈一鸣：新医改的一个重要政策导向是允许、开放非公立医疗服务，包括私立医院、诊所，作为对公立医院的有益补充。我觉得这样的变化对于像我们这样专注于医疗行业的广告公司而言是利好消息。进入这个领域的资本或公司，需要借助专业的品牌和营销公司去建立医疗品牌，我相信对于失去了公立医院的政策和医生医疗资源的私立医院而言，能够找准定位，建立和培育品牌，利用传统和新媒体进行有效的广告和传播将会是决定成败的重要方面。
麦肯健康在这方面已经早有预计泛科技行业有哪些，目前已经有约来越多的来自美国、英国的外资医院和香港和国内私立医院和诊所类的客户。
《中国广告》：从您的角度看，中国人对自我健康的管理在这些年有怎样的变化？其中存在哪些误区？又有了怎样的进步？
沈一鸣：切身体会是健康意识和行动大大提高和增加了。城市里的人去健身房的更多了，马路上骑自行车的人更多了，微信上晒体形的人更多了，吃素的人或者控制吃油荤的人更多了。这些都是很好的变化，大家都意识到“迈开腿，管好嘴”来改变生活方式，来主动健康和预防疾病。
这对于很多客户和品牌而言也是机遇。如何迎合消费者的主动健康的需求，或者建立类似的品牌理念，或者提供产品或服务，或者提供自我健康管理的平台或支持系统。
《中国广告》：在今年的戛纳创意节，很多广告人在参加完HEALTH LION后科技新闻网站推荐，都一致觉得未来这个领域存在着巨大的商业机会，而且之前人们可能更多关注于疾病的治疗，就只有医药企业可以和医疗广告挂钩，而未来可能很多行业都可以和医疗广告有交集，您怎么看待这里面存在的商业机会？
沈一鸣：戛纳回来如果大家有这样的感受很好。这也是我们麦肯健康在三年前作为发起戛纳Health Lions的主要广告公司之一的初衷，就是让更多的人，不仅是创意人员，还包括客户，合作伙伴，科技公司等都能看到健康这个大的市场机会以及创意在其中所起的重要作用。健康是一个很长的产业链和生态系统，从上游到下游很多种业务形态都可以积极参与和贡献，并获得市场和商业机会。我们深信Health is everything and everything is health。健康即是一种生活方式，贯穿吃穿住行，各个行业都可以思考如何让消费者生活得更健康，而这就是消费者为此埋单的理由。返回搜狐，查看更多
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